A pesar de su incontestable éxito desde su creación, con más de 1.500 millones de seguidores activos en todo el mundo y una cobertura casi total en nuestro país, WhatsApp sigue manteniéndose imperturbable ante los cantos de sirena que ya han atraído a otras redes sociales hacia el afán por su monetización y rentabilidad, enfocándose casi exclusivamente a su extraordinaria funcionalidad como servicio de mensajería instantánea.
No obstante, en los últimos meses, se viene hablando más que nunca de la posibilidad de que WhatsApp se convierta, por fin o por desgracia (según se mire), en un medio útil para la realización de acciones de publicidad online y marketing online.
Muchos de los que nos dedicamos profesionalmente al marketing digital, el social media marketing y el marketing de contenidos estamos contando los días para que WhatsApp sea una plataforma realmente efectiva y, sobre todo, amigable para el desarrollo de este tipo de campañas.
Pero, ¿es realmente posible alcanzar este objetivo sin que este servicio de mensajería instantánea pierda su esencia, funcionalidad y atractivo actual?
Hoy queremos reflexionar sobre ello y, además, vamos a tratar de aventurarnos a mostrar aquellos ámbitos en los que se puede producir este desembarco del marketing digital en WhatsApp.
¿Puede ser WhatsApp un instrumento de marketing digital a corto plazo?
Esta es, sin duda, la primera pregunta a la que deberíamos dar respuesta para entender el papel que puede desarrollar esta peculiar red social como instrumento útil para el desarrollo de campañas de marketing online.
Así, si observamos su estructura actual tanto en su versión para dispositivos móviles como para web, sin entrar en las novedades que aporta WhatsApp Business, sobre la que trataremos más adelante, se pueden observar algunos aspectos que pueden limitar la irrupción de campañas de marketing digital en WhatsApp utilizando aquellas herramientas que ya se aplican en otras plataformas.
En primer lugar, WhatsApp presenta una característica esencial que, sin lugar a dudas, puede afectar a la difusión y viralización controlada de sus contenidos, como es la generación de conversación de carácter estrictamente personal o a través de grupos con un máximo de 256 miembros.
Este aspecto, unido a la limitación establecida este año para que un mismo contenido no pueda ser enviado automáticamente a más de cinco destinatarios, para frenar la propagación de bulos y fake news, supone una barrera notable para el desarrollo de envíos masivos a nuestro público objetivo.
Pero, además, la versión convencional de WhatsApp, no contempla la disponibilidad de métricas para la evaluación de los resultados obtenidos por una campaña de comunicación, algo esencial para el desarrollo de cualquier estrategia de social media marketing.
Por tanto, el formato actual de este servicio de mensajería instantánea no es, en modo alguno, el más adecuado para el diseño y desarrollo de campañas de comunicación social masiva.
¿En qué ámbitos sí puede ser WhatsApp una extraordinaria herramienta de marketing?
Aunque estas limitaciones estructurales pueden llevarte a pensar que WhatsApp no es realmente útil para el desarrollo de campañas de social media marketing, te vamos a pedir que realices un cambio de perspectiva, mostrándote aquellos aspectos en los que esta plataforma puede ofrecerte un enorme potencial:
Inserción publicitaria en los estados de WhatsApp; al igual que ya ocurre en Youtube y otras redes sociales multimedia, se prevé que el primer paso para la introducción de campañas de marketing digital y publicidad online en WhatsApp se producirá a través de la integración de anuncios en los estados publicados por tu red de contactos.
No obstante, si realmente se lleva a cabo, habrá que esperar la reacción de los usuarios hacia la utilización comercial de una funcionalidad que, precisamente, no ha conseguido, al menos de momento, el éxito esperado por sus creadores.
Gestión de servicios de atención al cliente; un aspecto en el que WhatsApp si puede ejercer un papel protagonista, y de hecho ya lo está haciendo, es en su consideración como un canal de comunicación directa y en tiempo real para los servicios de atención al cliente de las empresas.
Ya que prácticamente todos utilizamos esta app actualmente en nuestros móviles, es un canal ideal para favorecer que el cliente pueda contactar, de forma directa y en tiempo real, con una empresa para la resolución de sus dudas, incidencias y consultas, como ya están haciendo muchas pymes y micropymes o, incluso, programas de radio, para contar con la opinión directa de sus oyentes.
Campañas de micromarketing o ‘marketing exclusivo’; esta es, sin duda, la opción más creativa y atractiva de todas, aunque requiere de un notable esfuerzo de creatividad y gestión.
Se trata de realizar acciones en las que se ofrezca a nuestro público objetivo la posibilidad de contactar directamente con la empresa a través de un número de teléfono que se utilizará exclusivamente para el desarrollo de comunicación vía WhatsApp, con el reclamo de poder obtener ventajas exclusivas.
Un excelente ejemplo de esta posibilidad de comunicación digital es la campaña realizada por la agencia Woonky, para promocionar la imagen de la marca Absoluta y su edición limitada Absolut Unique en Argentina, y que puedes conocer con más detalle en este vídeo.
WhatsApp Business: la solución ‘definitiva’ para empresas
Todas las limitaciones comentadas anteriormente han dado lugar a que los responsables de esta red hayan desarrollado, por fin, una plataforma mucho más amigable para el desarrollo de marketing digital por parte de las empresas que estén interesadas en ello.
Así, WhatsApp Business es una realidad desde principios del pasado año, aunque todavía no se ha generalizado su utilización, quizás por desconocimiento o por el respeto que esta red produce en los responsables de marketing digital y community managers acostumbrados a la gestión de campañas en otras redes más convencionales.
Aunque esta plataforma, disponible para móviles y web, implica su instalación de forma diferenciada mediante otra app, ofrece un interfaz similar a la app original y, lo que es más importante, presenta las siguientes posibilidades:
- Capacidad de crear un perfil de empresa, en lugar de tener que trabajar con perfiles personales.
- Facilidad de acceso para los clientes, ya que pueden acceder directamente desde su aplicación personal, como si se tratase de cualquier otro contacto.
- Edición mucho más completa de las características del perfil de empresa, con información de interés para los clientes, como una descripción, la dirección de correo electrónico o acceso directo a su web y perfil en redes sociales, la ubicación física o el horario comercial, y todo ello permitiendo la inserción de imágenes.
- Disponibilidad de herramientas específicas, entre las que destaca la generación de respuestas automatizadas, como mensajes de bienvenida, de ausencia o respuestas rápidas.
- Por último, WhatsApp Business sí que incorpora la generación de estadísticas y métricas para la gestión de los resultados de la comunicación con los clientes. Aunque hay que reconocer que todavía son bastante básicas, es indudable que se trata de un avance y que es más que previsible que este aspecto irá mejorando en un futuro cercano.
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